Neuromarketing. Da li Vam je poznata ova reč? Naučnici koriste ovaj izraz za ispitivanje moždanih reakcija. Neuromarketing je novi pristup i trend u marketinškim disciplinama koji karakteriše odnos prema ljudskom ponašanju gde se ono definiše i pomera u mnogome od racionalnog ka iracionalnom i nesvesnom. To iziskuje novu strategiju marketinške komunikacije sa potrošačem, u cilju promovisanja proizvoda (usluge). Potrošači definišu šta je to što oni žele, koliko su spremni da plate određeni proizvod ili uslugu i kako promocione aktivnosti deluju na njih. Sve ove informacije su bitne marketarima ali oni zahtevaju i odgovor na još neka pitanja. Odakle dolazi vrednost? Kakvu ulogu igra pakovanje u donošenju odluke o kupovini? Šta se događa duboko u mozgu kada potrošači procenjuju vrednost proizvoda?

Jaki brendovi izazivaju jake reakcije u mozgu, a jedno od prvih neuromarketinških istraživanja bila je reakcija ljudskog mozga na „Pepsi”, odnosno na „Coca-colu”. Kada ispitanici nisu bili svesni šta piju, više im se svideo ukus „Pepsi-cole”, a kad su znali koje piće im je ponuđeno, više su birali „Coca- colu”, zbog snage brenda u svesti potrošača koja je ogromna.

Postoje dva osnovna metoda snimanja moždanih aktivnosti: funkcionalna magnetna rezonanca (FMRI) i elektroencefalografija (EEG). FMRI pomoću magneta snima moždani pritisak kao odgovor na odgovarajuće audio i vizualne stimulanse. EEG je jeftiniji metod i koristi kapu elektroda priključenih na lobanju koja omogućava kretanje. Pomoću ovih metoda kompanije dolaze do informacija kako potrošači reaguju na boju pakovanja, zvuk koji čuju kad protresu kutiju čipsa ili ideju da mogu imati nešto što promoviše omiljen glumac, sportista ili pevač. Ove metode sve više koriste velike kompanije pri dizajniranju proizvoda, pakovanju i promovisanju kao što su: Walt Disney, Google, Microsoft, Yahoo i Hyundai.

Prodavci najviše utiču na kupce preko njihovih čula, a pošto najveći deo informacija primamo vidom, tako nas, npr. boje u izlozima radnji ili turističkih agencija privlače, upozoravaju, mame ili odbijaju. Pa tako, crvena nas požuruje, sivo-plava pruža osećaj sigurnosti, a zelena poziva na odmor. Ni čulo sluha nije zanemareno. U restoranima ili kafićima je lagana muzika kada nema mnogo gostiju, kako bi ostali što duže, a što je gužva veća, ritam je brži, da bi gosti dobili želju da što pre odu i naprave mesta drugima.

Brendovi kao što su „Campbells soup”, „Gerber” i „Frito Lay” koriste neuromarketing da izmene pakovanja proizvoda. Kupci posmatraju različite dizajne pakovanja i njihov odgovor može biti pozitivan, negativan ili neutralan. Ove informacije se koriste zajedno sa dubinskim intervjuom. Kompanija „Frito Lay” je na ovaj način dizajnirala matirane kese sa slikama krompira koje ne izazivaju negativan odgovor kao sto to čine sjajne kese. Zatim, Hyundai je sproveo EEG istraživanje na taj način što je postavljao pitanja o različitim automobilima u trajanju od jednog sata.

PayPal” je otkrio da propagandne poruke usmerene na brzinu i praktičnost izazivaju značajno veću reakciju od onih koje su usmerene na sigurnost i bezbednost i razvio potpuno novu propagandnu kampanju zasnovanu na rezultatima.

Propagandne poruke deluju na podsvesnom nivou, zbog čega veliki broj ljudi veruje da nije podložan njihovom uticaju. Međutim, stručnjaci već decenijama ukazuju na ogroman uticaj koji reklame imaju na nas. One su svuda, a mi danas pod njihovim uticajem kupujemo čitave gomile proizvoda koji su nam do skoro izgledali potpuno nepotrebno.

Emilija Živaljević

0