Lego, Tojota, Lufthanza, Nikon, Najk… su imena, ali i globalni brendovi. Iza svakog od njih stoji ogroman poslovni uspeh, koji je doprineo da postanu prepoznatljivi širom planete. Početak stvaranja brenda, međutim, uvek je isti i krajnje neizvestan. Kompaniji, proizvodu, usluzi… pre plasiranja na tržište, treba dati ime.

Koliko je važno da ime bude originalno i kako ga izabrati?

Najpre, podsetimo, ime nije isto što i brend. Ono postaje brend tek kada počne da se traži, da se o njemu priča, da se prepoznaje i voli. Ključ uspeha leži upravo na ovom mestu – ime je samo jedan element marketing strategije, koju svaka kompanija treba da razradi i usvoji. Odmah po izboru imena vlasnik mora da započne organizovanu, kontinuiranu i posvećenu promociju svega što nudi, označenog imenom.

Izbor imena nije jednostavan kako se čini. Ukoliko osnivači kompanije nemaju specifična znanja, ili nisu sigurni da je ime o kojem razmišljaju adekvatno, dobro je da potraže savet u nekoj od marketing agencija. One se, ne slučajno, zovu Mosaic, AgitPROP, Neparno 10, WebNi, Total Idea… i vlasnici su uvek raspoloženi da objasne zašto je to tako.

Poslovno ime ne može biti bilo koje ni sa stanovišta važećih propisa i zakona – naziv se ne može registrovati, na primer, ako u istoj grani i na istoj teritoriji već postoji firma veoma sličnog ili identičnog imena.

Za osnivače firmi, koji bi, ipak, da odlučuju sami, kao i za ostale zainteresovane, evo nekoliko najvažnijih preporuka.

Poslovno ime, saveti stručnjaka

Prvi savet je jasan – ime, jednostavno, ne sme da bude “loše”, odnosno da u sredini u kojoj kompanija posluje izaziva, u bilo kom segmentu javnosti, negativne emocije.

Potrebno je razmisliti, zatim, o tome koju poruku vlasnik želi da pošalje imenom i da li će pokušati da ojača neku specifičnu osobinu poslovanja, koja je posebno važna.

Za ime je bolje uzeti realne, a ne veštački konstruisane reči ili inicijale. Ciljni kupci pre prihvataju ono što mogu da razumeju.

Proste složenice u većini slučajeva nisu loše, posebno one krativne. Ukoliko turističku agenciju koja organizuje putovanja u Italiju nazovete, na primer, Italiatour, odmah će sve biti jasno. Najmanje jedan deo reči mora da nosi pozitivno i nedvosmisleno značenje. Složenica će pomoći i da ime bude originalno, kako bi moglo da bude registrovano, ali je veoma važno da ne bude suviše komplikovano.

Nije poželjno da ime nosi previše značenja, zbog proširivanja poslovanja u budućnosti. Najčešće greške su unošenje generičkih i geografskih odrednica. (Može se, na primer, dogoditi da firma koja u naziv unese reč “softver” posle nekoliko godina počne da se bavi i prodajom računara, a da kompaniji koja u imenu ima “beogradska” to zasmeta ako krene na tržište drugih gradova i regiona.) Ime bi, dakle, pre trebalo da bude sugestivno – da ukazuje na neku vrednost, nego opisno – ono koje suviše uprošćeno govori o biznisu.

Ime ne treba da se svidi samo vlasniku, njegovoj porodici i prijateljima, nego, pre svega, sasvim određenoj vrsti kupaca, ciljnoj grupi.

Originalnost i dužina imaju granice – nazivi koji stvaraju konfuziju, predugačka imena i ona koja se teško izgovaraju neće se zapamtiti.

Ukoliko je primereno, ime treba da izaziva pozitivna i lepa osećanja, kako bi se i na nivou emocija javnost vezala za njega.

Ime treba da prenese poruku stručnosti, vrednosti i jedinstvenosti.

Kada se ime odabere, ili nekoliko njih uđe u uži izbor, obavezno je testiranje. Vlasnik treba da ga čita glasno, pita članove ciljne grupe za mišljenje, postavi ime na vizit-kartu, memorandum, zaglavlje veb sajta, skicira ga na promotivnim materijalima, fotografiji zgrade sedišta firme… kako bi doneo finalnu odluku.

Agencije koje se bave pronalaženjem imena traže za svoju uslugu dovoljno vremena – na velikim tržištima od šest nedelja do šest meseci. Ovo je dobar pokazatelj za pojedince – ne može se posao izbora imena završiti za dan ili dva.

Vratimo se, na kraju, na početak teksta. Pre nego što su postali svetski poznati brendovi, od izbora imena su počeli i najveći. Pogledajmo kako su razmišljali.

Folksvagen (Volkswagen) na nemačkom jeziku znači “narodni automobil”. Ime je dato u vreme kada su putevi bili rezervisani samo za bogate, čime je odmah napravljena razlika. Samsung je složenica koja znači “tri zvezde”, a broj tri se u Koreji smatra veoma moćnim i znači dobru sreću. Agencija koja je kreirala ime Kompak (Compaq) učinila je to za klijenta koji je počeo da proizvodi kompaktne (compact) računare, smatrajući da će više pažnje privući laganim izobličenjem generičkog imena. Lego je kombinovao dve veoma jednostavne reči na danskom – leg godt, što znači “igraj dobro”.

A Tojota? Interesantan primer. Osnivač Sakiči Tojoda najpre je 1926. godine dao firmi ime Tojoda, a pošto ono na japanskom znači “plodna pirinčana polja” 1937. godine je odlučio da ga promeni.

To je još jedan važan savet koji daju eksperti – ukoliko se pri izboru pogreši, ime treba promeniti.

2